一、品牌研究
产品上市后，为什么会陷入“好产品却卖不出去”的困局？为什么销售渠道、价格占据优势，却仍然难以臝得消费者的芳心？为什么消费者对产品没有“深刻印象”，对货架上的产品视而不见？
当然这些情况的产生是基于各项因素的综合影响，例如品牌力、包装吸引力、宣传力度、竞品综合竞争力等。其中品牌力却是至关重要的一项，品牌依附于产品，却凌驾于产品之上，若品牌与消费者之间的关联性不强，会直接影响到消费者品牌意识的树立、品牌印象的提升、品牌信任感的建立。所以，有必要定期评估品牌发展现状，诊断品牌问题，以有效促进消费者对产品的青睐、提高产品销量。那该如何全面精准的评估和诊断品牌力呢？
品牌研究体系基本框架
通过内涵和外延两个维度建立品牌研究体系
全面精准的评估和诊断品牌力需要综合考虑品牌的内在表现和外在表现：
内在表现即品牌的内涵：内涵是一个品牌的核心价值体现，分为品牌带给消费者的可感知的情感利益、功能利益以及品牌特有的品牌个性；
外在表现即品牌的外延：通过整合品牌知名度、好感度、购买率、忠诚度等多个维度的消费者评价，测量品牌在每一环节的市场表现和不同环节的转化率,诊断在产品营销各个阶段的优势与问题。
实际应用案例
蒙牛纯甄2015年的品牌活动充分展现了品牌外延和内涵相结合所带来的效果，通过在活动中传递品牌的核心价值、提升品牌的好感度和购买率，成功的在消费者心目中建立了品牌可信度，并维护了用户忠诚。2015年开展了“用味觉见证奇迹”的双料吉尼斯挑战活动，组织消费者现场尝试纯甄酸奶的绝佳口味，不仅提升了纯甄品牌的知名度、好感度，更重要的是在消费者品尝没有添加剂的产品的环节中， 将“简单、自然、纯粹”的定位与“好口味，不添加”的核心价值与产品结合起来传播给消费者，建立起了与消费者的体验性沟通，迅速拉近了消费者和产品的情感联系，激发了消费者对于产品的持续关注， 销量也有突破性的进展。据百度指数显示，活动结束后消费者对蒙牛纯甄的关注度翻了数倍，当月销售额也首超1亿人民币。
品牌内涵的核心价值研究体系
产品可复制，品牌却是独特的。而品牌的“独特性”正是由品牌的核心价值所赋予的，分为品牌带给消费者的可感知的情感利益、功能利益、品牌个性。功能利益是产品必须具备的功能，是满足消费者基本需求的特点。产品的同质化程度越高，品牌就要更多的与消费者建立情感性的体验。而独具特色、个性鲜明是最能在市场上树立金字招牌的方式，例如金龙鱼的1:1:1已经形成了金龙鱼食用油的独恃个性，是区别于其他品牌的强势恃点。
实际应用案例
以凉茶王老吉为例，王老吉在2002年以前，一直默默无闻，根本原因在于品牌个性模糊，原来的广告语"健康永恒，永远相伴"是一个模糊的概念，没有回答王老吉到底是什么，缺乏应有的冲击力。 2002年，确定了“预防上火”的新诉求，并提炼了简洁的广告语“怕上火，喝王老吉”。这一差异化品牌诉求个性鲜明，独树一轵，避开了同可口可乐等国内外饮料巨头的正面碰撞，迅速引爆凉茶市场。
品牌外延的健康研究体系
品牌外延是品牌的外形，通过将多维度的数据整合形成一个有营销意义的漏斗研究体系，帮助我们综合评估品牌在市场上的发展现状，诊断品牌的健康度，明确品牌的改进和提升方向。外延体系包括品牌知名度、好感度、购买率、忠诚度，以及由知名度向好感度的转化率、好感度向购买率的转化率、购买率向忠诚度的转化率，综合诊断品牌在品牌宣传、品牌影响力、市场份额、品牌黏性方面与消费者的沟通效果，判定品牌是健康高认知品牌(4个指标均具有极高的市场表现、且转化率高)、还是传播缺乏品牌(认知度低、购买率和忠诚度高)、或是虚名品牌(高认知、低使用率)、再或者是健康低认知品牌(4个指标的市场表现低，但转化率高)。对品牌外延知名度、好感度、忠诚度的考察，同时能够折射出品牌核心价值对消费者心智市场的占领，以及对于消费者行为和评价的影响。
二、价格研究
主要课题 扩展课题
定价策略评估 品牌建设
如果我的产品涨价或降价，会发生什么？ 我的品牌值不值我的定价？
如果竞争对手价格变动，会发生什么？ 在消费者眼里，我的品牌价值如何？
优化定价策略 产品改进
我订什么样的价格合适呢？消费者会买账么？ 消费者会为额外的功能付钱么？
消费者能够接受的价格是多少？最优价格是多少？ 如果改进产品，消费者愿意支付更高的价格么？
新产品开发 客户关系/服务改进
我的新产品最优价格是什么？如果不这样定价会怎样？ 我可以为更优质的服务提价么？
谁会买这个产品？它会替代哪些产品？ 减少服务内容后降价，消费者什么反应？
理解促销的影响
不同形式的促销手段吸引力如何？
价格研究技术
价格敏感度测试
价格敏感度测试，是从消费者角度确定产品或最优价格的简单研究技术
❖你认为该产品价格为多少时是开始觉得便宜的价格；
❖你认为该产品价格为多少时是开始觉得贵的价格；
❖你认为该产品价格为多少时是太贵的价格，在此价格时，不会考虑购买此产品/服务；
❖你认为该产品价格为多少时是太便宜的价格（在此价格时，消要者会怀疑其质量，因此不会接受这个产品或服务）；
GG法（Gabor Granger）
❖给定价格情境下，能够很好的体现产品或服务的相对需求。
❖可以用于测试新包装、促销活动和新产品的需求
❖费用低，方便操作
理论基础：
❖需求和价格弹性
❖成本和利润
品牌价格抵补模型
BPTO解决的问题
❖衡量品牌的价格弹性
•价格的增加引起的偏好份额变化
❖发现价格“拐点”
•在低于拐点的价格，偏好份额也不会明显增加
❖帮助新产品的最优定价
❖测试新设定的价格情最
•价格增加成降低引起的变化
❖观察提或降低价格时消费荇对其他品牌的反应
联合分析
❖各属性的不同级别组合成不同的产品概念，供消费者选择。
❖消费者对于这些概念表示自己的偏好程度
三、产品研究
由于新产品研发与定位，在售产品的改良和提升，都存在很大的不确定性及市场风险性，产品市场硏究，通常指通过市场调查手段，向目标消费者寻求帮助，让目标消费者预先从各种可能对产品相关的变更方案中，优选出消费者最满意和最容易接受的方案，为企业进行产品的研发，改良，以及推广等方方面面的决策提供市场决策依据，从而提升企业在产品相关决策上的成功率，降低潜在的市场风险。
通常产品市场研究围绕企业产品或服务的概念、特点、功能、效用等，进行产品市场定位，分析消费者利益满足和价值接受，从而确定企业产品的市场前景，预测市场潜力和销售潜力，同时为企业制订有效的营销策略提供依据。
基于产品生命周期的调研体系
产品市场进入研究
产品测试研究
产品价格研究
产品上市研究（初期定位验证+首批用户特征及行为）
产品竞争力研究
四、竞争研究
“知己知彼，百战不殆”，在市场竞争日趋白热化的今天，不了解竞争市场情况，不认识竞争对手，就意味着没有胜算的机会。因此，在许多产品研究和行业研究中，竞争研究是十分重要的。竞争对手研究的根本目标是通过一切可获得的信息来查清竞争对手的状况，包括：产品策略、渠道策略、销售策略、价格策略、促销策略等，发现其竞争弱势点，帮助企业制定恰如其分的进攻战略，扩大自己的市场份额。
竞争研究目的
竞争分析流程
竟争分析操作
①确定谁是你的竞争者；
②确定谁可能是你的潜在竞争者；
③需要有关这些竞争者的哪些信息;
④对搜集的信息进行分析；
⑤恰当适时地把你的观点告诉决策者；
⑥根据分析来制定战略；
⑦持续关注竞争者，仔细观察潜在竞争者。
扫一扫关注