一、找到调研点

我们发现大量的调研无效，其实都是由于调研出发点就不正确，这将让后续的所有努力均为无用功。在商业世界里，我们遇到的一些问题，大多都是终局问题，直接以此作为调研点，几乎毫无意义，如“如何让大学生喜欢我的品牌？”、“如何更好的提升产品销量？”等等。而我们需要将这些问题，转化成可调研的点。而找到调研点的主要策略为：看角色、看场景、看阶段。

1、看角色，以上面第一个问题为例，看角色就是需要去调研用户的行为特征，先需要知道大学生的生活方式和审美标准是什么，深入一点的话，还需要看下大致的消费能力。

2、看场景，分析用户在什么情况下使用产品，并且需要了解用户使用产品会受到哪些因素的影响，以及更宏观一些的影响决策点有哪些。

3、看阶段，这点主要是分析产品当下处于的阶段，当下产品为一个全新产品推出，还是是老产品升级，如果是老产品升级，目的是召回用户，还是伴随升级去捕捉新的用户群，这些都值得琢磨。

如果是一个服务白领用户的产品，想要前置获取大学生用户，那么调研点应当是，那些大学生追捧的品牌有何特点。

二、提出好问题

在我们把终局问题进行拆解转化后，可以得出调研点，而下一步则是根据调研点去设计出好的问题，为什么问题需要设计，因为不想轻易被调研对象“欺骗”，虽然这里的“欺骗”大多也为无意识的行为。

1982年，可口可乐曾做大规模的调研，进行数千次访问，“可口可乐配方添加成分，让口味更加柔和，您接受吗？”绝大部分消费者都表示接受，但最后可口可乐新品上市遭遇强烈抵制，甚至还有消费者上街游行，这让可口可乐不得不恢复原有配方。这个真实案例，值得我们研究，可口可乐的消费者并没有刻意骗人，而结果却是背离的。这主要还是由于问题本身，“更加柔和”，一个褒义词的询问，本身就在诱导用户选择同意，必然无法调研到用户的真正想法。综合来看，受访者“撒谎”的原因主要有三个：1.被诱导问题控制，不自觉给出假答案；2.误解了问题，无意中给出假答案；3.为了维护自我形象，刻意给出假答案。而提出好问题的方法则是：1.不预设立场，不夸大某一方向，设计选项时尽量给出完备选项；2.用具体描述替代模棱两可；3.主动去除或转移敏感信息。其中最难的为第三点，因为每个人公开回答问题时，都会考虑社会的预期，给出的答案可能不是真心所想，但为自己理解的正确答案。

三、深度挖掘

通过调研，获得一些结果，看似已经完成了调研，但这时其实仅仅完成了一半，对结果深度挖掘，方能得到我们的具体行动指南。

关于福特汽车，有个经典的调研问题，当时福特问用户，“你需要什么样的交通工具？”，几乎所有人的回复都是，一辆更快的马车。但福特继续问了自己，用户是想要马还是想要快？除了马，是否还能选择其他的交通工具？于是，汽车出现在了人们的视野里。可见，我们得到的调研结果，许多不经过分析是无法直接使用的，或者说无法实现本质需求的挖掘，从而实现真正的创新。

关于深度挖掘，可以从横向和纵向两个维度进行自我提问，另外一个技巧则是少问为什么，多关注场景和感受。如今越来越多企业重视大学生群体，一些朋友问我，应该如何触及大学生人群，其实不妨去到几所大学，看学生真正的生活状态，自然会获得一些反馈。我以耳机举例的话，直接问消费者想要一款什么样的耳机，得到的回复大多是音质好的。优化音质当然是耳机厂商需要做的，但这受制于技术及成本，也无法实现明显的产品差异。

如果关注场景的话，我们可以问消费者，你都什么时候用耳机？对于上班族而言，大部分回复是地铁上，而在追问感受时，会发现真正的一些痛点，比如周围嘈杂、太吵，以及地铁人多，耳机线容易被挂在别人的衣服或包上。这个时候可以推导出，一款无线的降噪耳机适合一部分消费者。我们其实可以看到，热销的苹果AirPods耳机一大卖点则是无线、快速连接，而今年推出的新款亮点则为降噪。

综上，做好一次调研，其实真的非常不容易，除了上述流程外，还有不少点需要注意，比如找准调研的目标用户，使用合适的调研工具，有靠谱的调研人员等等。而调研的本质为用数据、用事实说话，通过收集并分析数据，提炼出结论和洞察，用于解决具体的问题，或是商业、或是一些重大决策。可以毫不夸张的说，调研是大多数成功的基础，我们在很多方面，其实都应当养成调研的小习惯，对于售后满意度调研，也同样很有必要。